Reinventar Para Ser Relevante: Como Marcas de Luxo Precisam da Tecnologia para Sobreviver

Em entrevista ao Independent UK, o fundador do marketplace de luxo Farfetch, José Neves, provocou o modelo tradicional de varejo, dizendo que vendedores comportam-se como robôs, por falta de apoio tecnológico. Para Neves, por gastarem muito tempo fazendo coisas que hoje a tecnologia pode fazer instantaneamente – como checar estoque, procurar um consumidor no banco de dados ou processar pagamentos, os vendedores perdem a oportunidade de oferecer um atendimento mais humano e personalizado.
Recentemente, a Amazon montou um time de profissionais para auxiliar seus clientes a encontrar roupas com caimento perfeito. A maior varejista online reuniu engenheiros, projetos de robótica e 3D, com o objetivo de reinventar o varejo usando inteligência artificial. Este tipo de personalização encanta o cliente de fast fashion, mas quando consideramos marcas de luxo, esta imersão em tecnologia pode sofrer resistência pelo consumidor, que valoriza o processo artesanal e raro. Ora, o diferencial do luxo é a sua característica handmade e o relacionamento estrito que o vendedor tem com seus clientes mais fiéis, conhecendo suas preferências e e gosto pessoal.
Luxo leva tempo para ser desenvolvido, criado e compreendido. O que o diferencia do ready-to-wear é a raridade de seus materiais, a personalização e capital humano necessário para sua execução. É o oposto de tudo o que a digitalização pode oferecer: rapidez, pronta-entrega, variedade de escolhas. Mas isto não significa que marcas de luxo devem deixar de implementar tecnologia em suas operações.
Uma vez que a maior parte das compras de alto valor ainda são feitas em loja física, ter uma maneira de conectar informações pode ajudar a melhorar a experiência do consumidor, assim como aumentar vendas. O aplicativo SalesForce avisa a equipe de vendas quando um cliente entra na loja e oferece assistência com informações relevantes em seus gostos, tamanhos e preferências de compra. Desta forma, o vendedor é mais acertivo ao mostrar opções para seu cliente, evitando gasto de tempo desnecessário com produtos que não o interessarão. A tecnologia pode tirar muito do trabalho de adivinhação da equipe de vendas, além de garantir que os dados estejam em posse da empresa em uma possível troca de equipe. O paradigma a ser quebrado por parte de marcas tradicionais é que a tecnologia digital pode amplificar o toque humano ao invés de reduzi-lo.
Sim, ainda existe o consumidor resistente, o consumidor old fashion. Mas por quanto tempo a estratégia pode ser voltada para ele? Para o consumidor do futuro (leia-se millenials), a tecnologia está tão infiltrada no dia-a-dia que passa despercebida. Este consumidor não vai a loja sem antes escolher em suas redes sociais o que ele gostaria de experimentar. Ele não finaliza a compra sem antes conferir em seu smartphone que o preço praticado na loja é o melhor custo-benefício. Muitas vezes, ele fica frustrado com a falta de opções – tendo a infinita gama oferecida online como comparação.

Pensando no cliente de amanhã, a Prada lançou um aplicativo de realidade virtual para promover sua nova linha de perfumes. Estratégia brilhante, trabalhar um produto de entrada em uma linguagem inovadora. O vídeo abaixo é um teaser da experiência oferecida pela label para quem baixar seu app:


As marcas de luxo que resistirem ao avanço tecnológico provavelmente não serão relevantes por muito tempo. Aliás, tempo é o bem mais valioso no momento histórico em que vivemos. E as pessoas não contarão com marcas que as fizerem perder tempo.