Quando Foi Que Matamos a Moda? Estratégias de Branding e o Foco em Marcas ao Invés de Produtos

Para o site Not Just a Label, Luciana Zegheanu defendeu a ideia de que nos últimos 30 anos, marcas de luxo tem focado completamente em lucratividade, desenvolvendo produtos rentáveis mas não necessariamente duráveis. Para ela, o conceito de branding tirou o foco de “o que é o produto” para “o que representa o produto”. Quando foi que nós, profissionais de marketing, matamos a moda?

Para a fashion blogger e fotógrafa Garance Doré, “as tendências não são mais como costumavam ser. Até os anos 70, a moda tendia a seguir uma direção clara e singular”.

Hoje é difícil classificar uma tendência universal que caracterize a nossa época. Durante a mesma fashion season, vemos minimalismo, volume, combinações monocromáticas, cores neon, saltos plataforma e flats. Informações desconexas que seguem alguma tendência pré-captada pela equipe de cool hunting, mas não a mesma tendência.

Tendências são, em sua essência, mecanismos complexos que refletem mudanças nos cenários econômico, político, social e cultural de uma época, expressando o seu espírito. Com tantos modismos aparentes, qual época estamos vivendo? Seria a época da “democratização da moda”? Ora, através deste ponto de vista, as marcas de fast fashion até parecem bons samaritanos.

Estamos vivendo a época do foco no crescimento. Marcas de moda pertencem a grandes corporações, com sede de lucro. E o caminho mais promissor para a lucratividade tem se mostrado o investimento em branding.

Para aumentar o seu valor percebido, as grandes corporações de luxo tem promovido intensamente o heritage das marcas, contratando designers jovens para trazer frescor e aplicando logo, pattern ou qualquer ícone reconhecível em toda a coleção. O produto em si não é mais o foco: é a marca quem fala.

Utilizar-se de um talento jovem e entusiasmado para trazer frescor a uma marca legendária é uma ferramenta de marketing inteligente. Verdadeiramente, o foco não é apoiar novas ideias, mas sim ter uma estratégia voltada para as gerações X, Y e Z.

Temos como exemplo Nicolas Ghesquière, ex diretor criativo da Balenciaga, declarando ao deixar a posição que “eles queriam roubar sua identidade enquanto tentavam homogeneizar as coisas (…) Tudo ficou muito desumano. Tudo virava um ícone da marca, deixando as coisas cada vez mais corporativas – tudo era branding”. É difícil não questionar se o que é classificado como tendência é na verdade a grande corporação impondo regras, tentando aumentar seus lucros e presença. Muitas tendências são na verdade apenas peças antigas, minimamente reinterpretadas com o objetivo de ter maior apelo comercial.

Neste contexto, qual seria a verdadeira tendência atual?  Ter estilo próprio, ao invés de estar na moda, é o que parece ser a alternativa para os consumidores mais questionadores. Eles seguem o que veem nas ruas, na internet e também nos desfiles de moda (hoje acessíveis ao vivo online). A geração jovem se destaca pelo poder de ir contra a maré das tendências impostas, adotando apenas o que realmente gostam de usar. Nosso desafio enquanto fashionomistas é fazer esta geração gostar de nossa marca.

Robert Burke, diretor da Bergdorf Goodman, explica que “há apenas uma década, minha equipe iria preferir estar no Ritz em Paris para pensar em novas histórias, que seriam então traduzidas para as vitrines e propaganda. Apenas quarenta ou cinquenta de nós tinham acesso a estas informações secretas. Hoje, qualquer um com acesso a internet e televisão pode tirar suas próprias conclusões. A história baseada em tendências é passado”, em entrevista ao The New York Times.

Mesmo com a resistência da geração mais jovem, as tendências ainda dão suporte a criação de estratégias e coleções. São um pilar seguro, no qual profissionais muitas vezes se apoiam por ter medo de arriscar e seguir suas intuições. Empresas de cool hunting usam tecnologias avançadas para prever a demanda e marcas de fast fashion fabricam qualquer produto que tenha potencial de vendas.

A tecnologia da informação combina sua eficiência com uma produção flexível e sistemas de distribuição bem estruturados e voilà, é possível responder as tendências mais rápido do que jamais antes. Com o discurso de trazer moda às massas e desmistificar a moda, marcas como Zara e Topshop trazem as araras tudo o que o consumidor pode querer (antes mesmo de saber que queria). O resultado? Um consumo desenfreado e compulsivo, que ao invés de democratizar, escraviza e vicia. Consumidores que escolhem quantidade ao invés de qualidade, sem perguntar muito a respeito da origem das roupas que compram. Cegamente, consomem produto, mas não questionam e nem podem dizer ter acesso a informação de moda.

Marcas de luxo, sentindo a ameaça do fenômeno fast fashion, começaram a adotar estratégias similares, tentando oferecer produtos mais rápido e em maiores quantidades, disponíveis para compra imediata a partir do momento em que são apresentados ao público. O site Moda Operandi, disponibiliza logo após os desfiles de fashion week uma pré-reserva de qualquer look que o consumidor queira adquirir. Com um adiantamento de 50% o cliente encomenda o produto e o recebe em sua casa antes mesmo de chegar às lojas.

Neste cenário ansioso, existe uma necessidade de identidade e inovação, uma mudança de foco para onde deve estar – em qualidade e individualidade. O nosso papel, enquanto profissionais de marca, é ajuda-las a encontrar sua verdade e contar esta história para o consumidor. Não porque queremos tirar o foco do produto, mas porque queremos pessoas consumindo com propósito.