O Reposicionamento da Abercrombie e a Importância do Fashion Speech

A moda tem mudado na velocidade da luz. Com seis coleções ao ano, marcas criam, recriam e exploram tendências de forma nunca antes vista. Fica difícil para o consumidor acompanhar toda essa mudança e por isso, se não houver congruência no discurso das marcas, pessoas se perdem ao tentar entender quem a marca é. A congruência tem em seu conceito que cada aspecto da experiência do consumidor deve ser precisamente consistente com a promessa da marca.

A americana Abercrombie  & Fitch fez sucesso nos anos 90 ao transmitir uma mensagem: vestir apenas os jovens mais populares e atléticos era não apenas um motto, mas uma percepção que tínhamos facilmente ao olhar qualquer campanha da marca. Os talentos selecionados tinham olhos claros e porte atlético, assim como os vendedores das lojas, que em seu interior traziam iluminação e música semelhantes a uma balada. A Abercrombie foi sinônimo de ser cool durante os anos 90, época em que cool era ser jogador de futebol americano.

Campanha Abercombie & Fitch 2007

Mike Jeffries era CEO da Abercrombie nesta época e sua postura de que a marca não era para qualquer um, quase a levou a falência. A mídia negativa gerada a cada entrevista de Mike apenas reforçou na mente de toda uma geração que adorou a marca durante a década de 90, que a Abercrombie não era mais tão bacana assim.

Em uma tentativa de rebranding, a Abercrombie contratou um novo board para tomar decisões, trouxe Ashley Sargent Price para a direção artística de marketing e incluiu em seu portfólio peças menos reveladoras e mais confortáveis, em campanhas estreladas por jovens de diferentes etnias e estilos. A Abercrombie ainda quer ser cool e sabiamente entendeu que em 2017, ser cool é ser diferente. Em um tom que beira um pedido de desculpas, o speech de sua primeira campanha nesta nova fase reforça a ideia de que a marca é para todos.

 

Made for real people, made for you.

Clothes to be lived in, not worn.

Wear the classics in your own way.

Estas são algumas das frases que tem aparecido em seu feed, junto a camisetas feitas com material reciclado e imagens no estilo Pinterest.

Mais roupas, menos músculo: campanha da Abercrombie & Fitch em 2016

Existe certa congruência entre o speech praticado pela Abercrombie em 1997 e em 2017. Na verdade, a label apenas seguiu a tendência dos jovens mais populares. Saíram de cena os rapazes fortões que jogavam baseball, dando espaço a garotos de calça skinny e cabelo despenteado caindo sobre os olhos. A garota mais popular da escola não é mais a líder de torcida, mas aquela que coleciona likes no Instagram por seu estilo pessoal e fotos postadas ao redor do mundo. A Abercrombie é um reflexo da geração jovem e o que choca é apenas que ao invés de ter acompanhado esta mudança gradativamente, teve que sentir em seu bolso o prejuízo de não evoluir.

Apaguem todo o feed. Esqueça quem fomos e o tudo o que dissemos. Costumávamos dizer que não éramos para qualquer um. Agora somos para todo mundo.

Até o presente momento, a nova promessa da Abercrombie não tem refletido em aumento de vendas. Pelo contrário, os poucos fiéis ao estilo antigo deixaram de comprar, enquanto os jovens que se identificam com o novo posicionamento preferem marcas mais genuínas, como Urban Outfitters ou American Apparel.

Já falamos aqui a respeito de como o consumidor não pode ser subestimado. A Abercrombie prova que não adianta ter congruência se a marca não diz a verdade.