Criando Experiências de Excelência

Afinal, o que é uma experiência de excelência?

A maior parte dos varejistas assumem que “experiência” é um conceito estético, relacionado a como lojas e sites são fisicamente. Muitos projetos focados em melhorar a experiência do consumidor redesenham logos e layouts, quando uma melhor experiência representa, simplesmente, um serviço mais simpático e menos padronizado. O maior investimento de um varejista que busca uma experiência excelente é recrutar e treinar pessoas que trabalham em captar dados sobre a clientela.

Desenhar uma verdadeira experiência ao consumidor significa desconstruir toda a sua jornada, aos menores componentes, e então reconstrui-la em partes para parecer e operar melhor que antes e diferente de seus concorrentes. Qual a necessidade que faz o cliente dirigir-se a sua loja? Qual o principal fator que o faz tomar a decisão de compra?

Desenhar a melhor experiência significa conectar-se com a história única de sua marca, a razão pela qual seus clientes importam-se com ela, e faze-lo lembrar-se disto em cada interação.

Uma experiência memorável é quando seu cliente conecta-se emocionalmente com sua marca. É o tipo de momento que as pessoas querem viver mais de uma vez.

No mundo da moda, as grandes maisons são campeãs em oferecer experiências únicas. A Chanel é um exemplo cliché – porém o melhor exemplo, em como engajar seu cliente de forma omni-channel, criando uma experiência única. Há alguns anos, a série Inside Chanel, mostra curiosidades sobre sua fundadora, o processo de fabricação, backstages e etc.

Esta aproximação ao consumidor não apenas segue a realidade pós-digital na qual vivemos, mas justifica, de certa forma, a precificação de produtos. Cliente algum questionará o valor a ser pago em um casaco tweed, não se ele tiver sido uma das mais de 1 milhão de pessoas que assistiram ao episódio The Jacket da série.

Ao entrar em uma loja Chanel, a equipe de vendas não o saudará com a famosa frase “como posso lhe ajudar?” antes de dizer “seja bem-vindo a Chanel”. Esta simples saudação eleva o cliente ao status de visitante e ele sente-se único, especial.

Muitas marcas do varejo ainda pecam quando pensamos em experiência do consumidor. Esta não é apenas a maior vantagem competitiva que um varejista pode ter, mas também representa o futuro de varejistas físicos que continuarão a gerar lucro.

 

Experiências, não apenas venderão produtos, mas serão os produtos.”

Doug Stephens

 

Uma rede presente tanto no varejo físico como online, tem como importante índice a ser mensurado a quantidade de clientes de varejo migrando para o e-commerce. Logo nos primeiros meses, será possível perceber que determinadas lojas físicas “perdem” mais clientes para o mundo digital do que outras. Isto mostrará que estas lojas não estão oferecendo uma experiência tão satisfatória quanto outras. Logo, seus consumidores recorrentes dão preferência ao comércio eletrônico. Ora, se não terei um bom atendimento em loja, para que dar-se o trabalho de sair de casa?

Doug Stephens, do site Retail Prophet, lista os 5 elementos de uma experiência memorável, como sendo:

  1. Engajamento: uma conexão entre os 5 sentidos – visão, audição, olfato, gosto e toque. Esta conexão envolve o consumidor de maneira profunda. O que pensamos sobre uma experiência dura algumas horas, enquanto as nossas memórias olfativas e degustativas podem durar para sempre. Um exemplo de varejista de moda bem sucedido nesta tarefa é a marca de pijamas Any Any. Sinceramente, não consigo me recordar da última vez em que comprei pijamas – talvez tenha sido na GAP. Mas nunca esquecerei de quando adquiri um roupão felpudo na Any Any: além do toque de seus pijamas ser único, o aroma característico da marca é tão individual que pode ser adquirido separadamente como perfume de ambientes.
  2. Únicas: experiência únicas incorporam métodos, linguagem e costumes autênticos e naturais. A incorporção destes elementos únicos dão ao consumidor a sensação de entrar em uma loja diferente de tudo o que já viram. Qualquer pessoa que já esteve em uma Apple Store entende do que estou falando.
  3. Personalizadas: experiências que fazem o cliente sentir que foram criadas especialmente para eles. Isto pode ser simples como lembrar-se de detalhes e preferências de uma visita anterior, ou complexo como criar um produto/serviço específico para seu cliente. De qualquer forma, faz com que ele sinta-se especial e valorizado. Para redes com muitos pontos de venda, softwares de CRM como o Sales Force podem auxiliar nesta coleta de dados – a preferência do cliente fica armazenada e ao alcance de qualquer vendedor.
  4. Surpreendentes: experiências que incorporam elementos e interações completamente ineperados. Uma pequena surpresa já é o suficiente para deixar uma última lembrança positiva. Manter o contato pós-venda com seu cliente é primordial para garantir o retorno a loja. Este contato deve ser pessoal e personalizado – uma ligação perguntando se o produto alcançou expectativas, o envio de um cartão ou mesmo um e-mail (não uma newsletter!) dizem ao seu cliente “eu me lembro de você e gostaria que lembrasse de mim”.
  5. Repetitiva: experiências devem ser executadas a partir de métodos pré-desenvolvidos e testados para garantir uma uniformidade na excelência do atendimento. Também são atos bem praticados e rotineiros, o que faz com que pareçam espontâneos. Ao mesmo tempo, estes métodos devem dar certa liberdade a equipe de vendas, deixando que cada atendente coloque suas habilidades únicas em prática.

Alcançar este nível de experiência não é fácil e também não é algo que possa ser adquirido por uma empresa de design ou agência. Este planejamento requer uma instrospecção por parte da marca, coragem, honestidade, design thinking e pesquisa. Não existe uma formula pronta, apenas a vontade de reinventar-se e arriscar. Pense: se não for arriscado, não é inovador.

 

Na imagem: Betty Halbreich, Personal Shopper da Bergforf Goodman há mais de 40 anos e exemplo de atendimento de excelência.